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一輪專業的直播戰役怎么做?榮泰按摩椅21天不間斷直播亮出答案

2020-06-22 09:46:43  來源:財訊網

2020年火了直播電商,關于直播帶貨的觀望和探討一直不絕于耳。不少聲音認為,直播帶貨就是通過主播推薦,大聲吆喝、降價、買贈的方式促進商品銷售轉化,以食品飲料、家用日化、美妝護膚這些低客單價、消費者決策成本低的類目為首。

隨著直播電商進入2.0階段,帶貨已然不再是直播的全部。品牌主也開始思考,做一場關鍵直播戰役,如何收獲長期價值撬動更大的消費潛力?

尤其對于一些高客單價、決策成本高的產品來說,消費者除了考慮優惠促銷力度,更關注產品專業性能、差異化賣點、品牌形象等等,但如果僅僅依賴主播們三言兩語的幾分鐘口播,轉化效果畢竟有限。

最近618期間,專業按摩椅品牌榮泰就率先打破傳統直播范式,用內容思維開啟21天不間斷直播,多維度的直播內容讓人耳目一新。

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外圍流量造勢

創意短視頻破圈出擊

創立于1997年榮泰品牌,至今已成立23年,并于2017年1月A股上市。連續4年618,天貓、京東自營按摩椅行業類目TOP1;連續5年雙11,天貓旗艦店銷售位列行業第一。榮泰健康全球累計銷售突破1700000臺按摩椅。

截止目前為止,榮泰健康已經擁有發明、實用新型和外觀設計專利達200多項,品牌今年也更新slogan為“榮泰,更專業的按摩椅”。

深諳互聯網用戶喜好和消費者心理的榮泰健康,在這次618前期預熱階段聚焦短視頻評測的方式,聯合B站百萬粉絲up主 @無聊的開箱 [email protected]@[email protected]@小白啥都測 推出趣味短視頻,透過劇情類、科技類、評測類不同的創意方向讓品牌信息輻射受眾群體。

[email protected] 視頻中透過拍攝同事體驗按摩椅的不同模式下,紛紛發出欲罷不能的享受狀并且意猶未盡的真實反映,向觀眾種草。

@雪姨の辦公室視頻中,先是以職場戲精如何暗示老板放假的小妙招情景引起觀眾的興趣,緊接著以老板為犒勞辛苦加班的員工引出榮泰按摩椅作為加班按摩福利,帶出產品信息,既能引起社畜們的共鳴,又讓人羨慕起擁有榮泰按摩椅的公司。

[email protected],女員工需要履行給霸道總裁按摩一個月的賭注,無奈怎么按摩都達不到老板的高要求,所以找來“專業按摩師”也就是榮泰按摩椅,這讓老板相當滿意,最后以八卦的同事們誤闖辦公室收尾,以一種逗趣的方式讓人記住榮泰按摩椅的專業。

創意短視頻成功吸引用戶注意力,制造外圍流量關注度,讓“榮泰,更專業的按摩椅”的品牌信息潛入消費者大腦。但動輒幾千上萬的單價,放到直播間中依然有點令人望而卻步,而榮泰又是如何進一步提高銷售轉化的?我們接著看。

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多維度全方位種草

直播間深挖內容效能

榮泰618期間的21天不間斷直播,并不是簡單粗暴地把專業的按摩椅搬到直播間,依賴主播們的吆喝叫賣進行打折促銷,而是嘗試多種直播范式,讓觀眾深入感受榮泰作為按摩椅品牌的“專業”:

① 請進來——邀請專家進場分享。榮泰分別邀請中國中醫科學院醫學博士、按摩專家代金剛、運動康復專家呂錚、中印瑜伽大使母其彌雅等專業領域專家,分別對話榮泰的產品經理王坤、研發工程師程志華、熱點科技邵志敏等,經由專家對專業知識的分享帶出產品設計特點。

專家走入直播間,讓直播不只是賣貨,同時也是一場健康科普學堂。比如:在5月29日京東直播間的現場,當體驗按摩椅熱敷功能時,代博士特意為觀眾們講解了熱敷的原理和作用,以及什么情況下推薦熱敷;5月31日榮泰天貓直播間,在體驗按摩功能的過程中,擁有20多年臨床經驗的呂錚專家從運動康復的角度給觀眾們講解對肌肉、筋膜按照合理順序進行適度的按揉,可以促進血液循環,令疲勞更快消除。

在這個過程中,專家的科普不僅能增加亮點為直播引流,也更容易讓觀眾了解榮泰按摩椅每一項功能設計背后的科學考量,從而感受到榮泰按摩椅的專業。

② 敢創新——高管上陣背書帶貨。當下,不少高管走進直播間成為電商直播的一大話題。6月1日作為今年618的第一波小高潮,當天榮泰總經理吳總現身在京東榮泰直播間以及小米有品榮泰直播間,介紹榮泰的實力背景。6月18日當天榮泰銷售副總曾總也如約走進直播間,不僅講述了品牌創立的初衷以及創立以來取得的一些成就。還在直播期間為了粉絲帶來勁爆的促銷政策及超值福利政策。

這既讓用戶加深了對榮泰品牌的認知度,也通過通過高管與網友的直面互動,展現了品牌親和力,從而提升用戶的好感度和品牌的知名度。

③ 亮實力——達人探店探廠。最常見的直播場景無疑是主播與助理坐在拍攝間的屏幕或背景墻前,為觀眾進行產品講解,而榮泰則把直播間“搬進”大后方的生產廠區與大前方的體驗門店。

[email protected] 至榮泰南潯廠區直播探廠,深入后臺生產基地直擊生產線,讓屏幕前的觀眾見證榮泰的嚴苛標準和專業品質;

另外還邀請“抖音百萬級科技測評達人”@家電大兵、“百萬級優質科技自媒體科技測評達人”@朵哥互聯科技、“百萬級優質短視頻自媒體”@珍哥、“高人氣短視頻達人”幻顏當鋪四位分別至北京、上海的門店進行直播探店活動,為抖音、快手的用戶朋友呈現現場測評體驗,同時把線上關注度引流到線下,反哺門店流量,撬動長效勢能。

④ 走出去——明星直播巨量引流。除了在自家直播間造勢,榮泰也積極走進陳赫、羅永浩、鐘麗緹、胡可等直播間,讓名人效應賦能商品銷售轉化。在618商品競爭激烈的時期,榮泰按摩椅能夠通過名人直播間的選品篩選、獲得名人明星的大力推薦,本身就是一種對品牌實力與產品專業品質的認可。其中陳赫、羅永浩均與榮泰多次返場合作,足以見證直播間的粉絲對榮泰產品的喜愛。

另外,除了專場直播,榮泰官方直播間還輔以自播方式,透過常態化直播運維,實時與屏幕前的觀眾互動,強化與消費者之間的聯系。

至此,不難看出榮泰并不僅僅拘泥于現有的直播玩法,而是給出了多樣化的直播帶貨新思路。

從短視頻評測到直播電商,榮泰并不只是用帶貨思維在做這一場618營銷戰役,而是用組合拳撬動長期價值,從開箱評測、使用感受、專家分享、高管解說、達人探廠探店、名人推薦等多維度進行讓觀眾徹底感受榮泰的“專業性”,從而產生信賴和購買行為。而此次榮泰618的戰績足以說明這條鏈路的可行性。

直播是一種與消費者對話的方式,賣貨是其中一個結果,直播玩法的戰場相信也會越來越趨向于內容直播。品牌主更應該思考如何深挖內容效應,透過直播撬動長期增量,讓直播不僅是一輪傳播的結束,更能成為新一輪傳播的開始。

  
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